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错位营销:回归营销的本质
中国酒水在线  添加时间:2009-11-14  信息来源:中国营销传播网  双击滚动

   史玉柱操盘的黄金酒采用的就是错位营销手段,他避开了白酒操作中竞争最激烈的酒店渠道以及保健酒中目前销量最大的小瓶酒市场,直取其最了解、也最擅长的礼品市场,借助其用脑白金、黄金搭档构建的礼品王国,在消费者送礼疲倦的视觉冲击下,新上了一款让消费者增加选择的产品。黄金酒既非传统意义上的白酒,更非真正的保健酒,说白了,史玉柱就是把他包装成中国老百姓送礼的一款新出的礼品而已!脑白酒、黄金搭档销售多年,消费者总是送这个,就算送礼者本人不疲劳,受礼的人也有点烦了,白酒市场每年都在更新,礼品市场同样需要更新,而史氏王国赖以起家的礼品市场不可能就此让给别人,恰好中国的保健酒市场每年在以30%以上的速度匀速递增,于是,抗着保健的旗号,借助五粮液的威名,向着自己最擅长的领域,黄金酒就这么诞生了。

  分析史玉柱的选择,不管其是否有意还是无意,至少在市场渠道和产品的选择上他是把错位营销运用得很娴熟的,其产品错位、渠道错位以及经销商错位的模式应该值得白酒行业和保健酒行业的人学习,先不管黄金酒的运做最终是否能够成功。

  我们现在提到的错位营销从本质上来说就是以前的差异化营销。套用赵本山忽悠宋大妈的话来说,别以为换了一身马甲上来我就不认得了!错位营销的运用很广泛,业内也有很多成功的案例,譬如金六福刚上市时首创星级概念,按照酒店划星的标准给白酒分星级,并且首款上市的产品就直接主推五星金六福,在五星金六福行销全国后再跟进一、二、三、四星产品,迅速覆盖中低档市场;同时,金六福给白酒第一次烙上了定位的痕迹,其“中国人的福酒”定位给品牌打上了区别其它白酒的标签,赢得了消费者的疯狂追捧,也开创了中国白酒市场上的“金六福时代”。酒鬼酒以文化的名义卖酒,借助黄永玉大师的名号,以卖画的定价勇气,在九十年代第一次推出价格高过五粮液和茅台的产品,一时震惊行业,也成就了酒鬼九十年代的传奇;后面的水井坊从严格意义上来说借鉴了酒鬼酒前期的一些做法,譬如其价格定位高过后来再度崛起的茅台和五粮液,运用历史遗迹炒做自己的酒文化等均可看到酒鬼酒前期成功的影子,但水井坊大量运用的事件营销手法却开创了白酒行业新的操作模式。还有洋河蓝色经典的包装错位和口感错位案例以及小糊涂仙开创的意见领袖案例等均让白酒行业刮起了一阵阵旋风,各领市场风骚数年。

  创新是我们这个时代的主流,也是酒水行业不断发展的法宝。白酒行业发展到今天各种招数无不穷尽其极,曾经的单点突破即可占领市场的运营模式在历经广告突破、渠道突破、酒店终端突破及单位团购突破后已经纷纷失效,不是这些手段不管用了,而是酒水企业曾经运用这些手段到极致后所取得的市场成功到现在不灵了,没有哪个品牌目前运用其中的一种手段就可以给新产品撕开市场或赢得新的市场根据地。笔者在2003年、2004年曾经运用团购的单一手法运做成功了新的产品,构建了新的市场,并且在2004年还总结归纳了一些团购的通常操盘手法及规则在行业媒体与业内人士分享。当团购成为今天白酒市场、尤其是中、高档产品市场的主流渠道时,团购这个单一的操作手法还能够像五年以前那样管用吗?某些品牌大量招聘的美女军团已经丧失了卖酒的底线,沦为了“卖笑”的又一个新市场!

  不能不说这是团购营销变异的悲哀!遗憾的是,我们的某些营销大师在给企业做培训时还美其名曰“勾引营销”,说是这种做法刚好迎合了某些掌权者的嗜好(因为这些领导对那些直接的“卖笑”者已经不感冒,喜欢那些欲拒还迎的猎艳感觉,觉得有成就感,美女团购的诞生刚好符合这些掌权者的心理需求),至少在目前这个阶段还有其存在的土壤。从营销的本质就是满足消费者的潜在需求来说,这些大师对目标消费者和购买者的心理研究还是蛮透彻的。

  当“制服诱惑”也玩腻时,团购营销或者就到了其寿终正寝之时。

  那么怎么运用好错位营销为企业服务、为品牌建功立业呢?

  一、战略规划先行。

  你是要错位市场、错位产品、错位渠道还是错位定位?对这些事情企业一定要先规划好并做好充分的前期市场调研。许多企业之所以在最后采取了趋同营销策略,归根结底是眼光短视的结果,看到的总是别人已经成功的经验、已经摘取的果实、已经培育好的消费群体,这种趋同营销不是没有效果,而是跟随企业的实力决定了你是否有超越的可能。

  譬如娃哈哈每年都会采取一些趋同营销策略跟进同类竞品并取得成功的案例,以前的非常可乐、激活就不说了,最近的HELLO—C系列就是跟进了农夫山泉的系列产品研发的,但娃哈哈的实力是摆在那里的,据媒体披露,今年的1~7月份,娃哈哈光砸在HELLO—C和茶儿啤爽两款产品上的广告费就达到了15个亿,而到目前为止,娃哈哈在这两款产品上获得的销售收入也才15个亿的样子,可以说是100%的投入。那娃哈哈赚什么钱呢?这15个亿放在娃哈哈每年两、三百个亿的营业规模中就不显得高了,顶多就是偏高而已,不至于伤筋动骨。但娃哈哈凭借超常规的海量广告投放却占领了先行者已经培育起来的市场,这也是娃哈哈这么多年屡试不爽的法宝,关键是,不是每个企业都有宗庆后先生这样的实力和魄力!当然,娃哈哈是快销品中的饮料行业,产品的价值不高,消费者乐于尝鲜、尝新,如果白酒行业照搬娃哈哈的手法估计又是死无葬身之地了,因为娃哈哈除了海量的广告投放还有其通达全国每一个角落和乡村的下货网络。

  所以说,行业的标杆还真不是那么好模仿和超越的。但有了错位营销的思维,有了战略先行的规划,我们在局部市场上形成对标杆的超越还是完全有可能的,通过局部的渗透逐渐连点成线、连线成面最终形成整体上的超越。

二、错位营销的整合运用与单点突破相结合

  既然单点突破已经发展到了系统制胜,我们在运用错位营销时就要考虑其整合运用,在错位市场的同时还可以做到错位产品,即为战略市场研发专销产品;错位包装,为战略市场提供区别于其它市场的产品包装,防止市场起来后被边缘市场窜货;错位市场投入,为目标市场提供多于其它市场的资源和子弹。同时,尽管单点突破已经失效,我们在错位渠道时还是要凸显主渠道进行重点扶持和支持,形成单点突破的亮点给市场造势,让渠道、消费者感觉到你做得好的亮点在哪里?形成表面上的消费理由。

  譬如,茅台从2005年开始逐步扭转了对五粮液的颓势,在价格连续多年被五粮液压制后,2006年下半年一举超越五粮液回归其国酒之尊。但你去问当时喝茅台的消费者为什么要喝茅台时几乎有一个千遍一律的理由:喝茅台可以护肝,而喝别的白酒都是伤肝!我们这里不讨论喝茅台护肝是否有科学依据,但那几年茅台在大大小小媒体上投放的“喝茅台可以护肝”的软文确实成了消费者饮用茅台最好的理由,可以说茅台引导消费者自己给自己找了个喝茅台的理由。但从专业的角度来分析,这个理由只是茅台能够成功的一个点而已,如果没有茅台的控货以及季老爷子对国家领导人和军队持之以恒的团购公关,茅台也不可能重回老大的交椅。控货保证了渠道商的利润(当时,渠道商普遍反映卖茅台比卖五粮液赚钱多了),领导人公关是其践行高档产品少数人带动多数人的消费原则(五粮液直到去年下半年才由唐桥领衔开始团购这个工作)。

  因此,错位营销整合运用的背后不能忽略单点突破对市场的画龙点睛作用,两者的完美结合才能够撬开市场,而不是每一个错位模式都是蜻蜓点水。

  三、错位员工的思维

  市场是有个性的,是有差异的,指望用同一种模式撬开所有的市场在中国这个地大物博的市场很不现实。公司的领导层不可能对所有的市场都了如指掌,况且变化的市场日新月异,一线员工最清楚变化的痕迹,如果我们的员工没有错位营销的思维就会对变化的市场视而不见,找不到自己工作的重点和应对方法,从而错失良机。

  员工的错位思维培训很简单,就是充分授权及强化检查和监督。充分授权才能够活跃员工的思维,培养其独立处理问题、操作市场的应变能力;强化检查和监督是为了帮助员工不偷懒、少犯错误,保证市场的可持续发展。

  四、错位消费者的研究

  目前的市场不研究透彻消费者的需要,关在家里闭门造车是做不好市场的。营销的本质既然是满足消费者的潜在需求,我们就要研究不同消费人群的不同需要,然后找准目标消费人群加以详细研究,投其所好加以征服和诱导。啤酒的目标人群是年轻人,啤酒传递给大家的总是活力、激情,是符合年轻人群的消费取向的;白酒的历史厚重感更浓,因为其主流人群都是中、老年人为主,尤其是中年人群是主流消费群,喝啤酒胀肚,商务应酬都是白酒为主流。那么中年人群的消费取向是什么?有面子、符合自己的身份;求人办事,需要体现档次;追求健康,迫不得已的应酬等等。

  你的产品、你的品牌针对的是哪一类人群,你的研究就要朝哪个人群集中。一个没有消费人群消费的品牌,你的渠道工作再好、酒店终端客情再到位你的市场是永远都不能打开的。所以,我们不叫错位消费者而是要错位消费者的研究就是这个道理。围绕消费者做工作、做研究是每一个品牌能够保持长销和畅销的根本原因。

  五、错位根据地市场的打造

  这是笔者要单独罗列出来的一个项目。对于根据地市场的打造我在大大小小的文章中都有阐述,足见其重要。中国的白酒品牌之多是任何行业都无法比拟的,这么多的品牌都像茅台、五粮液那样开工运做全国市场不是天方夜谭就是异想天开,不说其品牌影响力无以支撑,单是资源的投放就不是一般的企业能够承受,何况毛毛细雨是淋不透土地的。

  因此,错位营销中的错位市场就是要求我们选准根据地市场进行打造,一般是选择企业所在地进行深度运做,其次是选取竞争企业没有重点镇守的市场进行运做。没有根据地市场做支撑,企业很容易陷入四面楚歌的境地,同时也容易被经销商牵着鼻子走,丧失自己做市场的主动权。

  错位营销虽然是一个新名词,但营销的本质怎么都改变不了。我想说的是,创新的思维带来的变化虽然给到大家一个新鲜的感觉,但如果忽略了营销的基础工作,忽略了对消费者的持续关注和培育,再好的营销方法都将是故纸堆里的人情,无法取得实质的运用。

  我们看到了他人运用错位营销的手段取得了一个又一个的市场胜利,我们更要看到每一个胜利企业背后的更艰巨付出,那就是对市场基础工作多年的坚持和沉淀。幸运不会突然而至,他的到来总是你准备好了的不经意间而已。

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