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白酒真的不懂夜场的“黑”
中国酒水在线  添加时间:2009-11-14  信息来源:中国营销传播网  双击滚动

夜场——早期被白酒遗忘的“北大荒”

  作为中国国粹,白酒的文化博大精深。在这种传统文化的引领下,白酒销售的四大流通渠道分别为批发、商超、团购和餐饮。

  伴随着中国人均消费水平的不断增长,从改革开放后的温饱跨越到小康,再到中国加入WTO,人们除了对物质生活需求的同时,日渐注重的更是精神上的愉悦,于是,夜场在中国以惊人的速度发展开来。

  在市场经济高速发展情况下,白酒企业抓住大好时机,在不断开发高端产品方面大做文章,取得了一定成绩,却遗忘了逐渐形成势力的夜场。

  而此时,一些洋酒在盲目进攻导致全军覆灭的惨痛教训下,避开了在中国市场的品牌传播、消费者定位、消费者培育、文化冲突、渠道冲突等问题,饶过了中国酒业渠道中复杂的潜规则等无法跨越的障碍,大军挺进夜场,提前占据了白酒尚未开辟的一块“处女地”。

  殊不知,这块被白酒遗忘掉的“北大荒”,却蕴藏着无限风光。消费者在这里看重的是酒能否代表身份,酒的价格能否让自己更有面子。他们为了面子,不讲求实惠,比如招待朋友,不管内容是什么,请客招待至少花上万。而中国传统的宴席,花掉万元,实为少数。

  如今,白酒企业广告战打完,打价格战,再打明星代言人战;从终端制胜、渠道争夺演变为过度营销From EMKT.com.cn、盘中盘,竞争越来越激烈。面对这个事实,白酒企业应该从同室操戈的战争中清醒过来,寻找更多的市场空间,夜场必然成为了白酒市场所余下的最后一块脂膏。  

  夜场——白酒无法抗拒的“黑”

  随着市场竞争的加剧,酒类流通渠道已发展成为批发、商超、餐饮、夜场多种形态并存的格局,加之夜场的大规模建立,夜场渠道起到的作用越来越大。

  作为中国“酒水大户”,白酒一直若即若离地游离在另类消费的“夜场”渠道边缘。从上个世纪的林河XO、贵州醇等酒有意运作夜场,以及古棉纯、泰山特曲等曾在夜场的失利,都曾让诸多的白酒企业在夜场前叹而观止。而随着在东莞夜场上白酒销售的“风生水起”,夜场突然就象一块新大陆一样再次成为了白酒企业关注的重心。

  为什么东莞成为了白酒夜场营销的发源地?除了当地经济发达、常年气温怡人等因素外,还有三大重要原因:

  1、 人们白天工作节奏快,午餐的白酒消费极少,在晚上需要放松娱乐的情况下,为夜间酒类消费留下了巨大空间。

  2、 大量的台湾商人聚集东莞,由于他们性格勤俭,而白酒价格不高,经勾兑后饮用,大大降低了消费金额又能满足放松的状态,正是他们独特的饮酒习惯改变了当地夜场酒类消费的格局。事实证明,只要有台商们生活、工作的地方,当地的夜场就会出现白酒的身影。

  3、 东莞适宜白酒销售的夜场众多,共有150多家,分布在全市37个镇,形成了白酒夜场销售所需的经济规模。

  而在“东莞现象”之后,紧跟着深圳、杭州、北京夜场也出现了白酒的身影,并逐渐形成气候。

  夜场再次引起白酒企业关注的主要原因和当前白酒市场竞争日益激烈有关。目前的白酒市场上,大多地方的竞争都呈现出了白热化状态,其中市场上的竞争品牌日益增多,终端费用的节节攀高困扰着众多的企业。尤其是在华东等部分区域市场上,终端的投入费用已经让很多企业望而却步,另外,部分区域的终端买断现象也阻碍了很多新品的上市,直接导致有些产品很难在终端和消费者进行“亲密接触”。

  从白酒销售渠道上来看,现在市场上销售渠道的扁平化和越来越明显的细分化,已经让众多厂商竭尽所想;在市场运作上也是绞尽脑汁,批发、商超、餐饮包括团购等渠道都被厂商运作到了极至。广东市场上白酒在夜场销量上升的现象很快就引起了企业的注意。比如杭州的商源公司、安徽的福禄酒业、西安的聚祥酒业等都有意把自己代理的白酒品牌进行夜场运作。

  从夜场渠道个性看,巨大的夜场消费空间给酒水消费提供了较好的场所,且消费者又喜欢引领时尚、走在消费前沿。当啤酒、葡萄酒、洋酒等成为了大众化的普通消费时,白酒的适时而入会很快满足了相当一部分消费者求异、求新的需求。

  从发展空间看,夜场酒水的消费利润高、规模大。芝华士12年风波就很说名问题,一瓶成本为25元的芝华士在夜场中能买到300元以上,在消费终端价格上完全可以和高档白酒媲美。以西部最大的城市成都为例,一个普通的KTV,普通洋酒的价格基本上都集中在300到500。在夜场的消费规模也是巨大的,在成都,不论是烈性洋酒销量最大的纯酒吧,还是生意最好的慢摇吧,每月仅威士忌的销量就超过1000瓶。

  综上所述,夜场效应诱人,白酒如若能把夜场做好,不但能够大大提高产品的销售量和知名度,同时还能收获相当大的大把利润。    

夜场——给了白酒“黑色的眼睛”

  “洋酒时尚,白酒落伍”,这仿佛成为大多数夜场消费者对白酒和洋酒的不同印象,中国白酒经过近20年的发展,“窝里斗”的局面已经影响到了未来的发展,当下必须创造全新的营销思维和商业模式转向与洋酒品牌的斗争。

  诱人的夜场效应使得夜场逐渐成为白酒业有待进一步开垦的“处女地”,白酒在夜场方面的发展空间是巨大的,潜在价值更是毋庸置疑,虽然其渠道特点使其市场操作难度大,但是一旦摸索出行之有效的规律与办法,白酒占领夜场也不是很遥远的故事。

  在广告泛滥的今天,洋酒销售渠道与国产白酒的销售渠道逐渐重叠,以及新一类消费群体的增长,洋酒与白酒即将展开一场品牌导向与渠道导向的对抗赛与拉锯。这是一个很现实的问题,因此白酒企业应该做好充分的准备。

  白酒成为时尚饮品,需要几方面的突破:

  1、包装:目前有部分地方的产品在夜场渠道努力,但还没有真正重视,只是把他作为一个新的利润增长点。如果可以开发这方面的产品,只在夜场销售,或者说把传统渠道的包装和夜场的区分开来;同时在包装上注重美感和艺术感的结合,来适应夜场消费的需要,因为他们更懂得品位生活。

  2、容量:目前在酒吧的洋酒单品容量多为750ML;也有375ML小容量出售,这样的规格很有竞争力。有人认为小瓶酒是白酒今后规格的一个很好出路,量小、方便饮用,让消费者选择的可能性更大;另外也是对消费者过量饮酒的有效节制,有利于维护白酒真正形象。其次,开发小瓶酒是靠近、顺应时尚风潮之举。

  3、定名:对于产品定名方面,应该大胆创新、增添现代元素,符合夜场消费者的时尚心理需求。如果夜场酒定名让消费者感觉时尚、现代、前卫,这样的更容易被选择。

  4、产品创新:为迎合发展趋势,打造一款夜场专用酒,增加一个新系列,充实和创新白酒产品体系,为夜场消费群体而研发。

  5、口感:度数和口味针对夜场酒低度化的需求,把白酒做成30度左右,普及起来是否会好一些?能否调节的更为温顺入喉?应该说,理论上是可以的,主要通过偷换概念或者增加产品的内涵及外延,调整口味及包装,可以进入更多的渠道,覆盖更多的消费人群。除了传统口感,能否增加多种口味白酒?比如葡萄味口感白酒、果味白酒。

  6、色泽:在色泽上,要充分考虑与洋酒的结合,同时考虑什么样的颜色对年轻消费者具有一定的诱惑,同时还要结合工艺考虑。为什么白酒就一定是无色透明的,为什么无色透明的就是最好的,不一定在夜场销售白酒也一定要无色透明的。

  7、饮用方式:洋酒可以勾调,白酒也能采用这种喝吗?目前似乎还存在一个技术性瓶颈的困扰,一旦白酒加水,酒体就会变得不匀称,这是它的工艺特点所导致的。这把“双刃剑”关键还需要白酒企业和消费者怎么去对待。

  8、文化:文化领域的引导,也就是饮用氛围的营造。中国酒文化要想冲破羁绊,破旧立新,就需要建立自己坚实的文化体系,破除白酒的权威概念;通过文化做根基诉求一种新型的生活方式、传达一种能引起消费者美誉联想的基调。

  白酒走夜场或者打造成为时尚饮品是一个系统工程,必须要以“系统的解决方案”来支持,单单某一两点的所谓创新是远远不够的。

  21世纪营销的一大趋势是“寓教于售”,即教育消费者如何把消费溶于销售之中。不要因为“我们那里还没有见过”来影响自己的智力发展。成功学认为什么都敢干的人才能成功。这对白酒进夜场、遍地开花具有很好的启蒙意义。

  总结:

  白酒时尚化,白酒形象就不是传统意义的白酒形象

  白酒时尚化,白酒就不是酒,就应该是应该是时尚的饮品

  白酒时尚化,思路、渠道、饮用方式、宣传都要异于传统

  白酒时尚化,就要大胆用外行的思路来运作白酒

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