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破解进口葡萄酒在中国的营销难题
中国酒水在线  添加时间:2009-11-14  信息来源:中国葡萄酒信息网 作者:麦子编译  双击滚动

中国消费者在全世界是最喜欢跟风的,原因和中国文化有关。西方国家历史比较晚,而且没有中国这样地大物博。公元前221年中国就开始走向统一,在之后的2000多年,分分合合,但从汉朝开始,深受以孔子儒家思想文化的影响,直到现在,不管世事如何演变,这种文化的大线条没有改变。反观西方历史,比较零碎,虽然也出现过比较大的帝国,但一是统治的时间比较短,二是没有象中国这样的文化传承。西方主要的文化是从宗教而来。例如基督教对西方的影响很大。其次也有很多哲学思想也有很大的影响。但总体而言,主要是追求个人独立。西方的民主和东方的民主一个是追求个体的独立和自由,一个是追求民族的独立和自由;一个是追求个人的幸福,一个是追求民族的幸福。这就造就了两种截然不同的文化。中国人吃饭喜欢的是一群人在一起吃饭,大家共用一张桌,共吃一盘菜。西方的习惯是每一人一盘菜,自己吃自己的。讲究个性的人,不会人云亦云;讲究共性的人,喜欢看别人,看别人怎么做,看别人怎么看自己。在中国,消费领袖的意见是决定性的。消费领袖往往是一些领导。有政府领导、企业领导、家庭领导等等。在桌上,领导端起酒杯,员工是不会拒绝的。中国古代传下来的小段子,都是劝酒的,有时不喝不行。如此种种,造就了中国独特的饮酒文化。中国的饮酒文化可以说就是群体饮酒文化、已经上升到一定的人性的高度,甚至不喝酒就是看不起对方,舍命陪君子是中国最为独特的现象。葡萄酒是舶来品,从很多年前,很多有钱的家庭及高档的场合,都学习国外,弄点葡萄酒品品。其实质首先并不是因为葡萄酒的健康,而是形象。这一点,从一开始便深深扎根在人们的心里,直到今天。虽然有部分人的确是为了健康,但这部分人可以忽略不计,而且在未来很多年,这种习惯不会改变。

  葡萄酒有自己的文化,但按照现在的传播的方式,得多少年才能让消费者真正改变观念?而且,可以肯定,消费者的观念转变不是因为葡萄酒的传播,而是社会现象。所以,在当下,要想葡萄酒的销量快速提升,一定要用符合中国人、中国消费者最能接受的理念和方式,那就是:别把葡萄酒当葡萄酒卖。葡萄酒是一种生活方式?是什么样的生活方式?是一种情调吗?是一种浪漫吗?中国人一直以来就不会浪漫、就没有情调!一直以来,中国大地多灾多难,至今,我们还有多少亿人口生活没有进入小康?即使条件好一点的,生活不也在苦苦奔波吗?我们有多少人能够有这样的浪漫与情调呢?其实,任何一种酒,都是一种沟通载体,西方人更多的是自己和自己沟通,我们更多是和别人沟通。我们不需要天天谈论葡萄酒的优雅、浪漫和时尚,在中国的餐桌上,干杯是正常的,是一种习惯,在葡萄酒的文化还没有真正深入内心之前,葡萄酒的众多繁文缛节是阻碍葡萄酒发展的障碍,是不能真正消费起来的重要原因。

     进口葡萄酒好过国产酒,我相信这是众多人的心理暗示。但为什么进口葡萄酒一直在中国不能卖过国产酒?最根本的原因有四个:

     第一:缺乏品牌效应

     第二:渠道控制力不强

     第三:形象识别不够

     第四:推广手段错位

     第一是缺乏品牌效应

     品牌是什么?有人说品牌是一种符号。其实,说穿了,品牌就是你选择的理由。你购买一个包,你为什么要选择LV、古琦?难道没有没有比它们更好的吗?不是。因为它们是一个在圈子里大家都知道的品牌。我们都生活在圈子里,品牌首先要在圈子里被众人所熟知,否则,它太小众难以产生销量。其次,一个好的品牌,必须被更多圈子外的人所熟知。圈子和围城不同,围城是城外的人不断地想进来,城里的人不断地想出去。但圈子是不一样的。圈子外的人不断地想进来,但圈子里的人一般是出不去的。一个人的境界太高是不容易下来的。一个人曾经过了很长时间好日子,突然过苦日子,是很难适应的。人往高出走,人们追求的是幸福的生活,虽然很多人都知道,幸福是花钱买不来的,甚至很多人也都认为幸福和钱的多少没有必然的联系。但可以肯定的是,在一个并不富裕的国家和社会,没有钱人们还有多少幸福?正因为如此,圈子是人们不断追求的。谁都希望生活在上流社会,也就是上流圈子,而且不想出去。而且还会攀比。一个真正的高档品牌就是做到让很多人现在买不起,但在不断追求,希望有一天能买得起,也可能一辈子都买不起,但希望永存。如果有一天,我们满大街的出租车都是宝马和奔驰的时候,我们开的时候还有炫耀和满足感了吗?品牌,就是让你有了一个理由,一个可以炫耀的理由,一个可以选择的理由。

     卡斯特为什么在短短几年时间有了比较大的成功?难道卡斯特的酒是最好的吗?我们自己都知道根本不是。就是因为它已经出现了品牌效应。现在,如果真让我们数数国外的品牌,我们的消费者能记住几个?现在的消费者去喝国外葡萄酒,非常茫然,因为不知道选择哪个,太多了,而且形象等都一样,难以辨别。

     品牌效应不代表你很喜欢它。你喝可乐,为什么要买可口或百事可乐?因为他们是名牌,而其他的可乐你觉得不正宗。很多所谓的广告或者营销专家所说,可口可乐代表美国精神,我却从来没有喝出过什么美国精神,也从来没有感受到什么美国文化。耐克运动鞋卖得很好,你觉得是因为耐克的广告做得好吗?如果这样给你5个亿你能做出个耐克吗?如果耐克不是定位在运动鞋从而脱颖而出,能有今天还是比较难的。而现在耐克的品牌效应已经出来了,成为你购买鞋的一种选择。

     我们进口葡萄酒的品牌效应在哪里?首先进口葡萄酒很多连品牌都没有,何谈品牌效应?说进口葡萄酒连品牌都没有一点都不夸张,消费者看到这么多进口葡萄酒品牌,根本记不住,也分不清,而且都差不多,怎么记住?人们买东西都有一种心里:买自己熟悉的东西,也就是买保险。因此,不知不了解的,一般不会选择。而且,中国消费者根本不知道怎么来区分葡萄酒的质量等级、年份、产区等。很多人都没有去过国外,谁知道那个产区怎么好与不好?年份好与不好也只不过是别人说而已,我们自己根本不知道。中国葡萄酒自己搞的等级之分,什么优选级、特选级、珍酿级等等,实在是不敢恭维,我很难相信这竟然出于中国几个比较知名的葡萄酒公司,连这点专业都没有。甚至还有知名的公司推出了所谓编号系列,澳洲的奔富有编号,我们的编号呢?纯粹是无稽之谈。

     消费者怎么选择?消费者凭什么选择?唯一的出路只有品牌。只有有了品牌效应我们才能成为消费者选择的对象。

     What is it?每一个新的品牌都必须解决这个问题。品牌是什么很重要。五粮液是什么?茅台是什么?拉菲是什么?必须给出一个明确的答案。每一个品牌都有两个名字,一个是品牌名一个是品类名,只做品类不做品牌最终是为别人做嫁衣,只做品牌不做品类,难以开创全新局面。拉菲已经是高档进口葡萄酒的代表,卡斯特是进口法国葡萄酒的代表,这是他们基本的品类划分,想超越他们必须站在他们的对立面。卡斯特因为中国葡萄酒市场还没有出现真正的品牌化,所以它可以成为一个大品类,一个国家葡萄酒的大品类,未来就不行。但现在依然有机会。而意大利的代表是谁?澳大利亚的代表是谁?美国的代表是谁?不久都会有代表,这是市场的机会。劳力士开创了高档手表的品类,是因为在它之前没有高档手表的代表。

     品牌代表什么很重要,但更重要的是不要让你的品牌变得太“高雅”。曲高和寡、好高骛远是做品牌的通病。很多品牌太过追求精神层面而忽略文章来源:winechina.com了最重要的东西。特别是在品牌树立的第一阶段,一定不要上来就大谈精神,在品牌还没有在消费者心里形成明确的定位时,不要过于谈论精神层面。“喝XXX葡萄酒,生活更美好!”,类似这样的新产品上市时期的广告宣传,是很难让消费者知道你的品牌到底在说什么?难道有了你就更好了吗?当一个品牌发展到一定阶段的时候,可以上升到一定的精神层面或说应该上升到一定的精神层面。经济学上有价值和使用价值的概念,空气有使用价值但没有价值,谁能说去买一两空气?因为空气是全地球的公共产品;一副举世珍品的油画,有价值但没有多少使用价值。消费者购买一件商品,一定会很关注其价值和使用价值,并力求平衡或者物超所值。在消费者的心智中,位置并不多,第一者生存是极其重要的。如果想第二者也生存,要么远离第一者,要么站在第一者的对立面。

     第二是渠道控制力不强

     渠道控制力是什么?是进入渠道的能力吗?是又不是。确切地说是对渠道资源的控制力。在中国市场,渠道资源是稀缺资源,并不是每一个经销商或厂家都具备的。特别是在一线城市,水很深,渠道就那么多,大部分控制在几个强势资源者手中。当然你可以自己进入,但要付出很高的代价外加上很大的风险。中国做葡萄酒,传统渠道是必须的,其他渠道例如专卖和团购,可以做,但想通过团购将品牌做起来,不现实。而且团购必须有资源,10人的队伍抵不上一个有关系人的一个电话。在中国,团购就是关系营销。专卖原本很有发展前途,但在现阶段,很多专卖的销售其实就是团购。专卖的重点在于特色和服务,但我们很多企业由于粗放式的管理,跟不上发展的步伐。纵观国际上的连锁知名企业,真正比拼的就是管理,而管理恰恰是我们的弱项。

     中国市场是渠道驱动品牌的成长,用品牌驱动渠道的发展往往很难。中国的经销商基本上都处于“山匪”阶段,很多经销商走出自己的一亩三分地,便没有了优势,严格说中国没有多少全国性的经销商,大部分都是“地头蛇”。正因为渠道的控制力不强,造成了很多进口葡萄酒品牌只能是做边缘,进入不了主流市场,也难以产生销量。

     第三是形象识别不够

     人们靠什么记住你?形象!你能否写出可口可乐的英文?奔驰车的英文?卡斯特的英文?进口葡萄酒冗长的外文,复杂的图案,千篇一律的形象,加上有众多的产品,你怎么区分?好容易翻译了一个名字,连自己叫了多遍都记不住,消费者怎么记得住?世界上真正优秀的品牌往往追求的是简洁而不是复杂。我们往往会说进口葡萄酒就是这样,这才是原汁原味的进口葡萄酒,扯淡!无论从哪里进口,到中国就必须符合中国的特色。抱着清高的姿态和一知半解的品牌常识,怎么能将进口葡萄酒做好?在传播过程中,我们的形象更是模糊,要么曲高和寡,要么故作高雅。形象始终不能清晰地呈现给我们的消费者。运动员上场比赛必须要穿运动服,早晨跑步就不能穿旗袍,晚上睡觉也不能穿西装,形象就是这样,要符合场合符合情景,你的品牌想表达什么主张必须清晰表现出来,并适合目标消费者的审美观。中国普通消费者要想象法国、意大利等国家的人们那样认识葡萄酒,品味葡萄酒,你说要多少年?这种观念的转变我们是改变不了的,一方面是因为中国文化造成的,另一方面是你等不起也没必要等。由于形象识别的问题,造成了在中国消费者心中,大部分国外葡萄酒都一样,选择便成了难题。

     第四是推广手段错位

     很多进口葡萄酒商喜欢召开品酒会、推荐会,把会场布置得很漂亮,最后大家吃吃喝喝完事。这样的品酒会、推荐会很好,但不适合作为新品上市的主要手段。对于已经有知名度的品牌或者真正的高端品牌来说是可以的,但对于品牌知名度不够的,这种方法难以凑效。进口葡萄酒即使去招商也好像扭扭捏捏、犹抱琵琶半遮面,太含蓄。总想体现进口葡萄酒的高贵、高雅、高价等等,这并不凑效。进口葡萄酒既要超凡脱俗,又必须大俗大雅。

     当然,这些分析并不是针对所有的品牌,这也要看实际状况。经营进口葡萄酒没有固定不变的章法,但有一些市场规律可寻,有一些值得参考的思路。

     第一:决胜开端

     企业要根据自己的实际情况做好规划工作。很多企业现在的失误大都是以前决策的失误造成的。自然,几年以后的结果和现在的决策息息相关。很多时候,开端比终端更加重要。对企业而言,做超出自己能力之外的事情或者太过保守都有问题。决胜开端重要的是结合企业自身的资源状况和市场竞争情况,作出符合未来预期的整体规划。

     第二:品类营销

     品类营销是基于消费市场的消费者心智进行分析的。消费者本身就是在用品类进行思考的,这种品类的“类”并非单独指属性划分。不同种类的葡萄酒是品类的一种划分方式,也是很多人所最容易想到的。但品类划分有很多种形式,例如:按照产品属性划分、按照国家品牌划分、按包装的新品类、消费专署的品类、消费概念的品类等。单纯依靠品牌精神层面的形象来取悦消费者,在当前是很难有良好效果的。首先要用品类来形成消费者心智中的独特地位,再配合其他手段效果就会更加明显。

     第三:买点营销

     买点是相对于卖点而言的。卖点营销企业运用的比较多,但往往我们的卖点未必是消费者的买点。卖点是从企业、从产品出发的,而买点是从市场、从消费者的角度出发的。消费者愿意购买是我们的目的,那么,真正找出消费者的购买理由,这才是我们真正要宣传的。

     第四:形象识别

     形象识别必须清晰明确,一方面是产品包装必须简洁明了,另一方面是传播过程中必须主张鲜明,切忌含含糊糊。

     第五:渠道驱动

     中国市场是渠道驱动品牌而不是品牌驱动渠道。所以在中国做进口葡萄酒特别重要的是渠道控制力要强。没有强势渠道控制力,难以在市场中站稳脚跟。如果想单纯通过品牌效应来建立强势渠道是不可取的。

     第六:聚焦策略

     聚焦策略是源于企业资源而设定的。无论是大企业、大品牌还中小企业与品牌,都应该真正去采用这一策略。很多企业把市场投向全国,认为中国市场广阔,只要每一个省找一个经销商或者做一点量,都会有可观的销售。最后可能发现,我们的市场都是“夹生饭”,没有一个成熟的。一个企业没有把产品卖好,或者做很多年,还在以前的地平线上,根本就不是你有没有钱的问题,而是思路是否对路、策略是否正确的问题。其实,对葡萄酒企业来说,中国的市场你是做不完的,千万不要梦想做很多个省,做遍全国,特别是中小企业和业外投资者。聚焦策略,它包括了市场布局聚焦、产品聚焦、渠道聚焦、广告聚焦、推广聚焦、团队聚焦等六个方面。市场布局必须清晰,不是你的市场不要去争夺,明确自己的核心市场,要非常注意的是不要担心市场容量小,只要你把它做深、做透,在每一个小区域市场做成第一,你将收获得更多。但市场布局一定要具有战略眼光,不要仅盯着所谓的葡萄酒消费热点地区。产品聚焦中很重要的一点便是必须确定主导产品,不要指望每一款产品都能为你产生利润。渠道聚焦中必须注意的是快速建立渠道控制力,无论是自己操作还是找经销商,必须快速然后下沉。广告聚焦是必须清晰地说明一个观点,表达一种主张,而不是含糊不清。团队聚焦的核心在于你的重点市场的操作团队是群羊还是一群狼?一群羊还不如一头狼。一头狼带领一群羊或者一头羊带领一群狼结果都可想而知。

 

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