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企业见效益 改革是关键
中国酒水在线  添加时间:2009-5-8  信息来源:华夏酒报  双击滚动

——山东Y酒业有限公司营销咨询案例

项目背景

  Y酒业有限公司,是山东Y县一家集生产、销售于一体的股份制白酒企业。

  Y酒业生产的Y酒已在当地销售10年,近几年一直在与当地另一家白酒厂展开激烈竞争,双方销售额都不太高。

     Y酒销售额一直停留在每年300多万元左右,且一直以30元以下的低档酒为主,每年利润停留在10几万元。

  而Y酒主要的竞品每年销售额则在600万元左右。因此,怎样超越对手,并尽快走出本地、开发外地市场,成为摆在Y酒业公司面前的一道难题。

     Y酒业先后与国内两家咨询公司合作,但效果都不明显;又高薪从同行那里挖来一名大区经理,聘为营销总监去开发外地市场,结果却大败而归。

  种种错误的决策不仅让Y酒业付出了巨大的代价,还使企业处于半停产的边缘。

     2008年3月,Y酒业公司老板看到由笔者领导的项目组对企业的诊断报告后,认为非常到位。于是,果断地与项目组签定了为期一年的营销咨询项目合作。

  然而,对于这个没有市场启动资金,且员工素质普遍不高的企业,笔者会如何操作呢?

咨询方案和步骤

  笔者领导的项目部承接到该项目后,立刻成立了Y项目组。项目组首先对Y酒业营销系统进行了全面诊断,找到了制约企业发展的几个因素,并从以下几个层面开展工作指导:

★营销战略确定

     首先,项目组对企业的营销战略层面进行诊断。通过与老板交流后发现,老板本人都对企业的战略层面认识模糊,尽管天天忙得晕头转向,但根本不清楚企业该如何发展;尽管企业已发展到了100多人,但仍处于个体户管理模式的阶段。

     项目组在对营销战略做了认真分析后,最终向企业提交了《Y酒业营销战略规划书》,首次明确提出:在3年时间内,以本县市场为中心,辐射周遍县from:cnwinenews.com级市场,最终围攻并初步占领本地区市场的战略布局规划。

     该战略的提出给企业指明了方向,让大家看到了企业发展的希望,企业股东都非常支持项目组的观点。

★本地市场的改善

     Y县是Y酒业公司的大本营市场,虽已运作了10年时间,但销售额一直未有大的提高。同时,Y县也是Y酒业唯一运作的市场。因此,企业对该市场的重视程度不言而喻。那么,销售额一直未有较大提高的原因出在哪里呢?项目组在对市场进行详细调研后,向企业提交了《Y酒业市场诊断报告》,主要从以下几个方面做了诊断:

     A、产品结构

     项目组发现,该市场的Y产品系列达到40多种,甚至出现相邻的酒店销售不同产品的情况。实际上,该市场并没有真正的主打产品,这不仅严重影响了产品品牌的塑造,而且加大了生产成本。

     项目组在与企业领导沟通后,决定根据市场实际需求,对产品结构进行调整,根据不同渠道、不同消费者,把产品由原来的40多种削减到了7种。在这7个品种中,又确定了酒店渠道、商超和乡镇的主打产品,得到了企业的肯定。

     B、价格定位

     Y酒业原来重点推出了一款终端价为200元的酒,虽然企业拿出了不少资金对其进行宣传推广,但效果不大,销量一直没有起色。项目组调研后认为,Y县作为一个县级市场,整体经济发展水平比较落后,人们的消费水平较低(高端消费一直停留在80元价位)。

     由此可见,Y酒的价格定位显然不适合Y县市场的需求。Y酒只能作为一款形象产品,不易投入大量资金推销,而应把大部分精力放在酒店终端价在30元左右的产品,以及流通渠道终端价在15元的产品。因此,项目组针对政、商务用酒定位在70元,团购产品定位在100元价位,并最终形成了《Y酒业Y县市场主打产品定位方案》。经实践证明,该定位非常成功。

C、渠道开发

     针对渠道建设,项目组经过多次市场调研,发现Y酒大都在酒店渠道销售,而在商超、便利店等流通渠道市场占有率很低,在多个乡镇市场也存在很多空白点,团购渠道更没有开展起来。然而,Y酒业要想迅速提高销量,就必须先提高空白渠道铺货率。

     为此,项目组提出了《流通渠道铺货方案》和《团购渠道开发建议书》。项目组认为,要提高Y县市场的销量,最根本的问题是必须尽快提高市场占有率,并提出“无缝隙覆盖”策略。只有精耕细作,才能真正提高销量,击败竞争对手。

     D、团队建设

     项目组在对Y县进行市场调研的同时,发现了一个很奇怪的现象,业务员表面上很忙却始终不出效益。

     项目组在进行深入了解后,发现企业在原有业务人员工资待遇模式和业务员管理方面出现了很大的问题:业务员工资待遇实行“大锅饭”政策,即日常工作开展都是两个人一部车跑业务,而年终奖金却是所有人平分。

     项目组认为,这种干多干少一个样的局面根本无法形成竞争,没有绩效考核,没有淘汰制,没有动力,没有压力,自然就无法从内心激发出销售人员的潜能。因此,项目组制定了一系列方案:《Y县市场片区划分方案》、《销售人员工资待遇规定》、《业务员销售工作方式规定》、《销售人员绩效考核方案》等等,并把这些方案一一落实推行。

     在执行这些方案的过程中,项目组遇到了来自企业各个层面的阻力。首先是Y县市场的部分业务人员,由于大家从一开始就是一块做业务,互相依赖惯了,而现在却变成单兵作战,还要彼此竞争,实行淘汰制,感觉很难适应。尽管项目组向企业人员解释了很多该考核模式的好处,但仍有人提出一些客观理由,否认项目组的方案。

     在这种情况下,项目组承受着巨大的压力,是继续推行方案,还是放弃推行?既然项目组已认定大锅饭政策严重影响到Y酒销量的提高,那么,不改革就无法从根本上解决问题。于是,项目组决定先给企业高管层洗脑。

     项目组在说服了企业领导层后,又逐一给销售人员做思想工作。从企业发展和个人收益角度进行攻心,让大家理解改革的必要性和紧迫性。同时,项目组还展开了大量的培训工作,如《客户开发技巧》、《Y酒业何以致胜?》、《市场如何突破?》、《盘中盘实操技巧》、《突破自己等于成功一半》等等。最终,企业上下一致接受了项目组的改革方案。在改革方案运行仅1个月之后,企业效益已明显显现出来。

     此外,Y县市场作为一个成熟市场,团购工作并没有专人负责,也没有大规模开展。针对这种情况,项目组提出了《关于团购部组建方案》、《团购产品定价分析》、《团购人员工资待遇规定》、《团购开展规划设计》,详细向企业领导阐述了团购开展的思路、团购市场带来的利益点,以及团购部组建的相关意见。

     企业领导听了项目组的分析后,表示会大力支持。在项目组的指导下,一个新的团购部成立了,专门招聘了专业团购人员5人。为防止团购产品与市场产品出现窜货,Y酒业专门推出了团购价格在200元/瓶VIP专用酒。项目组还对团购部人员培训了《团购市场操作模式》、《团购操作技巧》、《团购人员考核模型》、《团购人员规章制度》和《团购销售政策》,使该部门顺利运转起来。

★外埠市场的开发

     围绕着Y酒业营销战略的逐步开展,除巩固提高Y县市场份额外,Y酒业还在周边县级市场开发了A县、B县等市场。在项目组的咨询指导下,这两个市场每月的销售额达到30多万元。从而初步实现了营销战略外部市场开发的初步规划设计,但咨询的过程却非常困难。下面以A县为例进行说明。

     A县在项目组指导前已运作了4个月。尽管企业在该市场已投入20多万元,但由于长期受占据该市场长达13年,且全国销售额在3个亿以上的某大型企业知名品牌产品的打压,加之Y酒业采取正面进攻,使市场陷入困境,4个月只销售几十箱产品,经销商顿失信心。Y酒业老板也决定从该市场撤退。

     项目组在对该市场进行了一周的市场调研后发现,尽管竞品非常强大,但其在市场操作中存在漏洞。因此,项目组建议重新运作该市场,重新挑战强大的对手。

     由于Y酒业没有多余的市场操作资金,因此,项目组推出了“终端奇袭模式”,使企业仅投入了2万元便巧妙地在该市场站稳了脚跟。在咨询指导6个月后,Y酒在该县所有的乡镇市场都已超越对手的销量,在城内市场已有一半终端超越对手销量。
  

作者简介

  霍清臣,终端奇袭模式创始人,MBA工商管理硕士,现任多所大专院校特聘教授。曾在某大型快消品企业担任销售经理、市场总监、营销公司总经理等职位;后进入咨询和培训行业,先后指导服务了五粮液某品牌、宁夏红、文登学酒、白洋河酒、女儿红、长城干红、稻香园食品、八鲜食品、婴儿乐食品、窖仙酒业等,具有丰富的一线实战经验。

     在企业市场营销诊断、渠道管理、管理模式的设定、营销部署、市场运作、品牌传播、营销战略制定、人员考核与培训等方面有独特的见解和掌控能力,能够针对不同企业提出合适的管理经营模式,独创了专门适用于营销系统的百分制考核法。

     曾先后在全国多家报刊发表文章和著作,在多家国内著名网站开有个人专栏。

     其主打课程有:《营销的真相》、《巅峰营销》、《客户开发技巧》、《如何打造金牌营销团队》等。

     他的培训总能把现场听众征服,是目前在国内营销行业中为数不多的,集理论与实战于一身的著名营销专家和高级培训专家。

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